后奥运时期中国休闲体育产业发展战略的S2013-04-07 访问量 : 2761
后奥运时期中国休闲体育产业发展战略的SWOT分析
The SWOT Analysis of Development Strategy in Leisure Sport Industry in
China after the Olympic Games
温一帆1
WEN Yifan
摘要: 2008 年奥运会的成功举办给中国休闲体育产业的发展带来了巨大市场空间。基于SWOT战略分析, 后奥运时期中国休闲体育产业发展有诸多优势、机会, 也有劣势和威胁, 其发展的战略决策应该在产业布局进行优化调整、行业间联动发展, 全面提升休闲体育文化, 塑造品牌等方面做更多的考虑。
关键词: 休闲体育产业; SWOT 战略分析; 后奥运时期; 发展战略
Abstract: The successful staging of the 2008 Olympic Games has bro ug ht Chinese leisure sports industry a hug e market. Based on SWOT str ategic analysis, leisur e spor t industr y after the Olympic Games has many advantages and o ppor tunities, t her e are also disadvantages and threats,its develo pment strat egic decision sho uld be: to o pt imize the industr ial layo ut, to dev elo p interindustry link comprehensively enhance r ecreatio nal spo rts culture, build br and and so on to do more consideration.
Key words: leisur e sport s industr y; SWOT strat eg ic analysis; po st - Olym pic perio d; development
str ategy
1 引言
我国休闲体育产业包括体育用品业、体育旅游业、体育赞助业、体育明星经济、体育博彩业、健身娱乐业、竞赛表演业、技术培训业、无形资产等诸多领域, 目前我国休闲体育产业已初具雏形, 形成了一个拥有体育产业经营性机构两万多家, 总投资额已超过2000 亿元人民币, 年营业额超过600 亿元的体育市场。[ 1] 发展中国的休闲体育产业不仅可解决当前中国亚健康问题, 而且可以刺激消费、拉动内需。随着我国的经济增长, 城乡居民消费结构逐步转向娱乐休闲, 我国参与体育健身、娱乐、旅游的人数每年以20% 的速度上涨。[2] 休闲体育产业是2008 年的北京奥运会的成功举办的最直接受益者之一。后奥运时期,中国休闲体育产业的发展赶上了好的时机。其战略决策可以通过SWOT 分析法来实现。
SWOT 分析法又称为态势分析法, 由美国旧金山大学的管理学教授于20 世纪80 年代初提出来, 常用于分析和研究企业经营的既定内在条件, 找出企业的优劣势及核心竞争力之所在。SWOT 矩阵如表1 所示, 其中, S 代表str eng th( 优势) , W代表w eakness ( 弱势) , O 代表o ppo rtunities ( 机会) , T 代表threat( 威胁) , 其中, S、W 是内部因素, O、T 是外部因素。
表1 SWOT 矩阵
Strength 优势 Weakness 劣势
Opportunities 机会 Threats 威胁
按照企业竞争战略的完整概念, 战略应是一个企业 能够做的 ( 即组织的强项和弱项) 和可能做的( 即环境的机会威胁) 之间的有机组合。据此可根据S、W、O、T 、构造出四种不同的战略, 分别是:( 1) SO 战略: 开拓进取性战略。即着重考虑优势因素和机会因素, 目的在于努力使这两种因素趋于最大。SO 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。( 2) WO 战略: 支持引导性战略。即着重考虑劣势因素和机会因素, 目的在于努力使劣势趋于最小, 使机会趋于最大。WO战略是利用外部机会来改进内部劣势的战略。( 3) ST 战略: 克服加强性战略。即着重考虑优势因素和威胁因素, 目的在于努力使优势因素趋于最大, 使威胁因素趋于最小。( 4) WT 战略: 防御完善性战略。即考虑劣势因素和威胁因素, 目的是努力使这些因素都趋于最小。WT 战略就是直接克服内部劣势和避免外部威胁的战略。中国休闲体育产业存在哪些优势、又有哪些劣势? 其发展有何机会, 又有何威胁? 基于SWOT 战略分析后, 又应该做何发展战略的决策? 本文试分析之, 希望能给后奥运时期中国休闲体育产业发展战略决策有帮助。
2 后奥运时期中国休闲体育产业发展的SWOT 分析
经过分析, 后奥运时期中国休闲体育产业发展存在的优势、劣势、机会和威胁的SWOT 战略分析如表2 所示:
Strength 优势 Weakness 劣势
休闲体育具有巨大的潜在市场 休闲体育产业的经营理念落后
休闲体育资源未得到很好的开发和利用 休闲体育产业的经营模式有待改善
发展休闲体育产业可以拉动经济内需 休闲体育产业经营人才匮乏
Opportunities 机会 Threats 威胁
国家政策的大力提倡 区域经济、产业结构发展的不均衡
宏观经济的稳步快速增长 行业系统发展不协调、没有强有力的协同推动机制
消费水平的不断提高带来的迅速增长的体育需求 城乡居民的消费偏低
国民余暇时间的增加、休闲观念提升 强大的国际竞争压力
2. 1 后奥运时期中国休闲体育产业发展存在的优势( S)
2. 1. 1 休闲体育显著的健康功能带来具有巨大的市场潜力。
休闲体育有利于愉悦身心、有利于亚健康的恢复。休闲体育丰富多彩, 诸如徒步旅行、钓鱼、登山、健身、健美等结合一起, 能在恢复人的体力与精力的同时使人的心情愉悦, 有助于防止心理疾病的产生和亚健康状态的缓解, 是一种新的体育生活方式。发展休闲体育产业, 不仅可以提供一个满足人们在余暇时间健身的需要和对运动休闲的渴望、满足人们参加体育活动的多种心需求, 还可以通过参加休闲体育缓解繁忙工作带来的身心压力, 创造改善人际关系的和谐氛围、增进交流。研究表明, 当前人们健康资本的累计正依赖着休闲体育、饮食营养及医疗保健手段, 而休闲体育可以促进人们的身心健康、健全的发展, 是人们在摆脱了劳动限制之后的一种全身心地放松方式。
2. 1. 2 我国休闲体育的潜在资源非常丰富, 未得到很好的开发和利用
我国的休闲体育产业市场单一, 不能满足人们的需要。我国地域辽阔, 山川秀美, 民族众多, 各民族都有自己的地域特点
和文化魅力, 为我国休闲体育产业的发展提供了丰富的资源基础, 然而这些资源并没有得到很好的开发。各大城市目前的体育场馆、体育设施等健身场所, 远不能满足市场需求, 据统计,我国现有体育场馆向社会开放的仅占44. 1%, 部分开放的占21. 3%, 34. 6%的体育场馆未对外开放。[ 4] 这些休闲体育资源尽管存在, 但都没有得到很好利用。
2. 1. 3 发展休闲体育产业可以刺激消费, 拉动内需。
与其它产业相比, 休闲体育产业具有成本低、启动快、渗透强、辐射广的优势。休闲体育产业不仅自身可产出可观的经济
效益, 而且对其它产业, 如服装、旅游、饮食、交通、通讯、建筑等也形成拉动之势。休闲体育产业作为体育产业的组成部分, 不仅可以推动体育产业的发展, 也是落实国家全民健身计划的重要措施和手段; 同时, 休闲体育产业的发展将开辟我国体育产业市场向更广阔的领域进军, 起到加速我国经济与体育领域结合步伐、充实我国体育用品市场与产业结构的作用。
2. 2 后奥运时期中国休闲体育产业发展存在的劣势(W)
2. 2. 1 经营理念落后
受计划经济体制影响, 中国的体育事业长期被视为公益事业, 带有浓厚的政府行为色彩, 现行的体育运行机制主要还是围绕竞技体育来设置机构、配置资源, 对人民群众日益增长的休闲体育消费需求关注不够, 造成体育事业与体育产业的割裂, 在一定程度上阻碍了中国休闲体育产业市场的培育与发展。具体表现为: 经营理念落后, 管理不规范, 行业管理标准不健全, 发展方案理想主义色彩浓, 可操作性差, 具体到实施过程经常出现不一致情况, 这些都严重地妨碍了我国休闲体育产业的健康发展。
2. 2. 2 经营模式亟待改善
我国休闲体育产业的市场经营模式不灵活。由于对休闲体育产业认识的偏差, 休闲体育产业的资本投入大部分靠政府的体育经费拨款、体育赞助等形式, 投资者不能直接参与管理,俱乐部经营未实行公司制, 极大地限制了投资者的热情, 资本投入较为有限, 只能一时一事地经营某些体育赛事或活动, 不能从根本上发展休闲体育产业。这亟待国家政策的支持, 改变相对落后的经营模式, 把休闲体育真正放进市场, 使其健康成长。
2. 2. 3 经营人才匮乏
我国休闲体育产业经营人才无论从数量上还是质量上都难以满足目前休闲体育产业的需要。由于体育人才链的封闭性, 其他体育人才很难进入休闲体育产业, 我国专业体育人才的培训机构很少, 高校将休闲体育产业相关专业列入招生计划也只是近几年的事。上海虽有不少体育专业人才的培训机构,但其质量良莠不齐, 很难满足目前的需要。经营人才的匮乏已经成为制约我国休闲体育产业发展的瓶颈之一。
2. 3 后奥运时期发展中国休闲体育产业的机会( O)
2. 3. 1 国家政策的大力提倡
20 世纪90 年代中期, 国家相继公布了体育产业发展纲要、奥运争光计划纲要和全民健身计划纲要。到目前为止, 这三个纲要依旧是我国体育事业发展的核心。1995 年公布的体育产业发展纲要中明确指出 体育产业的振兴和发展,对奥运争光计划和全民健身计划的实施有着重要的意义 。2002 年中共中央国务院就发出了关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见中指出: 增强人民体质、提高全民族整体素质作为新时期体育事业的根本目标。温家宝总理在2006年3月5日在第十届全国人民代表大会第四次会议上明确指出: 要广泛开展全面健身运动, 提高竞技体育水平。国家政策的扶持和培育为后奥运时期发展中国的休闲体育产业提供
了有力的政策环境。
2. 3. 2 经济的稳步快速增长、消费水平的不断提高带来的迅速增长的体育需求
经济的稳步快速增长、消费水平的不断提高是我国休闲体育产业的发展的重大机遇。休闲体育产业的发展与国家的宏观经济环境有着直接的关系。国家宏观经济持续、稳定、快速地发展, 休闲体育产业的发展就会获得强有力的支撑。改革开放30 年来, 我国的经济增长保持了年9% 的稳定增长, 是全球经济中发展最快的国家, 而且这种势头还将持续, 这无疑是当今世界上任何一个国家都不具备的优势。经济的发展带来居民消费水平不断增加, 据2007年国家统计年鉴统计, 2004年居民消费支出总额63833. 5亿元, 到2006 年已达80120.5亿元。其中, 文教娱乐用品及服务类支出年年都在增加，见表3。 人们对体育的需求也由过去的单一化需求向多元化的需求发展, 人们不再满足广播操、工间操这样简单的体育供给, 转而追求符合自身条件和消费水平的娱乐、健身、休闲、探险类体育需求, 如假日体育、旅游体育、家庭体育等。快速增长的体育需求成为休闲体育产业发展的最主要推动力, 而休闲体育产业的开发将会成为满足人们日益增长的休闲消费需求和推动社会经济发展的重要因素之一。
表3 2004- 2006 年中国居民消费支出水平( 单位: 亿元)
年份 2004 2005 2006
居民消费支出 63833. 5 71217. 5 80120. 5
农村经济消费支出 17550. 6 19228. 2 21114. 9
其中文教娱乐用品及服务类支出 1888. 9 2064. 4 2149. 2
城市居民消费支出 46282. 9 51989. 3 59005. 6
其中文教娱乐用品及服务类支出 5650. 4 6058. 4 6850. 9
资料来源: 国家统计局中国统计年鉴2007 公布的统计数据整理而成
2. 3. 3 国民余暇时间的增加、休闲观念提升
从1995 年5 月1 日起我国实行的5 天工作制, 到1999 年实施的春节、五一 、 十一长假制度, 再到2008 年起, 我国从清明、端午和中秋等民族传统节日定为国家法定节假日。人们的余暇时间不断增加, 目前, 国民一年当中将有1/ 3 的时间在余暇时间中度过。[ 5] 人们余暇时间的增加, 使大众投身休闲体育活动的需求得到释放, 为中国发展休闲体育产业客观上提供了必要的条件。余暇时间的增加改变了人们的休闲观念。以前, 人们收入不高, 闲暇时间不多, 其休闲的方式单一, 主要是看电视、探亲访友、逛街购物等。随着收入的提高, 休闲的方式也在不断的增多, 国民在休闲观念上发生了巨大的变化, 休闲方式既重闲适又重身体健康, 越来越多的人选择了自由度高、随意性强的体育运动为自己的休闲方式。
2. 3. 4 2008 年北京奥运会的成功举办给人们带来了新的体育观念
2008 年北京奥运会的成功举办为发展中国的休闲体育产业带来良好的契机。奥林匹克精神的宣传和奥运活动的参与,人们对体育运动有一个全新的认识, 激发民众在余暇时间参加体育运动的激情, 整个国家的群众体育活动出现新的高潮。因此, 奥运会的成功举办为后奥运时期中国休闲体育产业的发展带来了大好的时机。
2. 4 后奥运时期发展中国休闲体育产业的威胁( T)
2. 4. 1 区域经济、产业结构发展的不均衡
我国区域经济发展呈非均衡发展, 东部、南部、北部沿海等区域在休闲体育产业发展软硬环境上具有一定优势。以北京天津为中心的环渤海湾地区、以江浙为中心的长三角地区、以广州深圳为中心的珠三角地区是经济发达地区, 大型比赛大多在这些地区召开( 如2008 北京奥运会、2010 广州亚运会带来的大量体育基础设施和人们休闲体育观念的转变) 。由于经济发达, 休闲体育需求大, 休闲体育产业发展起步早, 投资规模大,建立的休闲机构多, 服务水平要高。但是, 经济较落后的西南、西北和东北地区, 尽管也在积极发展休闲体育, 但真正做到休闲体育的商业化还需时日。我国休闲体育产业结构目前是休闲体育本体产业的发展明显滞后于体育用品的发展, 现阶段我国休闲体育相关产业发展较好的有体育用品业和体育彩票业, 而体育竞赛表演业、体育旅游业体育媒体业等主体产业发展现状不理想, 行业间融合度不够, 规模效应不明显, 没有形成完善的产业体系。
2. 4. 2 行业系统发展不协调、没有强有力的协同推动机制
休闲体育产业是一个相互配套的系统工程, 涉及许多的上下游产业和部门( 如教育、医疗、交通、商业、旅游、文化、安全等
众多部门系统) 。只有各部门协调发展, 才能实现休闲体育产业的快速发展。近两年我国 假日经济 的火爆消费暴露出社会各行业系统发展不协调的问题: 休闲体育消费时出现的交通拥挤、餐饮脏乱、住宿不配套、服务质量差等问题一直没有得到很好的解决。尚缺乏统一推进休闲体育产业发展的全局机制,休闲体育产业也没有形成与地区规划相结合的完整战略规划。
2. 4. 3 城乡居民的文化消费、享受型消费偏低
城乡居民消费结构中日常性支出还占大比重, 文化消费、享受型消费比例偏低。从总体上限制了休闲体育产业的市场规模、发展的速度。
2. 4. 4 强大的国际竞争压力
中国的体育产业起步较晚, 面临强大的国际竞争压力。体育产业回报丰厚, 全球各国竞相抢占市场, 中国自加入WTO后, 500 家跨国公司中, 有400 家在华投资, 全球体育用品企业产值前10 名全部进入中国, 年产值超过10 亿美元的公司也已进入我国的体育市场, [ 8] 迄今为止, 这些公司几乎占领了我国全部的高档体育用品市场, 致使我国的休闲体育产业面对巨大生存竞争力。
3 后奥运时期休闲体育产业发展的SWOT 战略选择
根据上述分析, 后奥运时期我国休闲体育产业发展的战略决策应在以下几方面做思考。
3. 1 产业布局进行优化调整、行业间联动发展
由于我国各大区域在经济、社会、文化、资源禀赋以及体育资本存量等方面存在较大差异, 因此, 各个地区根据比较优势理论开发具有区域特色的区域休闲体育产业项目。如始建于1992 年的深圳观澜湖地域, 已发展成为以高尔夫为核心产业的观澜湖体育休闲产业群; 青海省则以传统民族体育娱乐项目为主导, 以 环湖赛 为龙头, 构造了环青海湖民族体育圈 ; [ 1] 现段我国休闲体育产业应采取点 轴 面的发展顺序, 首先在东部、南部、北部沿海等一些社会经济发展较好的大城市(点模式)优先发展体育竞赛观赏业, 并逐步向其它区域推移。产业布局的同时并寻找休闲体育产业与相关行业发展的内在经济联系和结合点, 调动相关行业部门共同发展休闲体育产业集群的积极性和创造性, 把发展休闲体育与发展区域经济结合起来, 通过依托、挖掘、整合、联动相关产业, 实现休闲体育产业与交通业、商贸业、房地产业的有机结合, 从纵向和横向培育休闲体育产业链, 优化产业结构。实现休闲体育产业的整体推进, 协同发展, 提高产业区域竞争力。
3. 2 全面提升休闲体育文化, 打造民族品牌
休闲体育文化是社会文化的组成部分, 参加休闲体育活动既是一种文化体验休闲, 也在传播文化, 所以, 发展休闲体育产业, 一是要注重体育文化的传承和多样性, 使休闲体育活动的时尚与传统相结合, 在引进新型体育活动的同时, 还要不断挖掘当地传统的体育项目, 推动当地文化的保护, 并利用当地的体育活动宣传当地的文化特色; 二是不断给体育活动注入文化内涵, 使人们在参与体育活动的过程中, 感受到文化的陶冶, 提高综合素质; 三是通过对体育项目的大力培育, 塑造知名品牌。
3. 3 建立休闲体育产业发展的投融资系统
要鼓励各种社会资金投入休闲体育产业, 深化改革, 改变运动项目管理中心和协会对非体育系统、非公有经济成分投入项目产业的限制, 在休闲体育投融资主体结构上, 从单一的政府行政主体拓展为政府、企业、非营性组织、社会团体及公众的多元投融资主体( 如休闲体育产业基金组织、体育投资公司等) 。在休闲体育投融资方式上, 从单一的政府拨款型转变为体育基金、体育彩票、体育风险投资、体育债券、体育股票、体育投资基金、政策性银行低息或贴息贷款等立体化的投融资运作方式。
3. 4 引进先进的经营理念, 培育管理人才
建立以间接管理为主的休闲体育产业和市场的宏观管理体制, 形成符合休闲体育市场和休闲体育产业发展规律的市场调控机制。各级各类依附于体育行政事业单位的体育生产经营单位实行政企分开、营利性与非营利性分开, 推进休闲体育系统经营性事业单位向企业的转制。重点在引导强化广大群众的休闲体育意识的同时, 应不断利用各种营销手段, 提高群众兴趣, 培养他们休闲的习惯, 增加群众的满意度, 吸引更多的潜在消费群体。如针对收入较高的白领阶层, 可开发高尔夫球运动产品; 针对工薪阶层,可开发保龄球、台球运动产品; 针对年轻人, 可开发游泳、滑轮、球类运动产品; 针对老年人, 可开发太极拳、体育民族舞蹈、保健医疗操等运动产品。加强对休闲体育人才的培养与引进。要从根本上解决我国休闲体育产业人才匮乏的问题, 应制定一系列策，首先,应在目前的体育院校和综合性大学的经济院系开设与休闲体育产业相关的课程和专业, 设立高层次的休闲体育经济学位点。再次, 建立休闲体育产业的新学科和科研机构, 加强对休闲体育经济理论的研究, 及时指导休闲体育产业活动实践，同时, 鼓励休闲体育经营单位的有关人员进行岗位培训、在职进修, 培养符合我国休闲体育产业发展需要的主要从事休闲体育产业人才。
3. 5 规范休闲体育产业的发展
休闲体育产业在我国是新兴产业, 国家对休闲体育产业的发展政策还处于探索阶段, 有关调控机制还未形成。因此,要加紧制定和出台与体育法 相配套的休闲体育产业市场管理的法律法规, 明确规范各类体育投资者、体育赞助商、体育俱乐部、运动员、体育协会、体育中介公司、体育经纪人、体育管理者及社会各方面的权利、责任与义务, 实行依法治体, 确保休闲体育产业市场的健康发展。
3. 6 合理配置休闲体育资源
做好休闲体育场馆、运动资源的开发与利用。一方面, 与发达国家相比, 如美国的人均占有田径场高出我国16 倍, 人均占有篮球场高出我国73 倍, 人均占有网球场高出我国19 倍, 人均占有游泳场高出我国28 倍。体育设施建设水平如此巨大的差别, 决定了我国休闲体育运动与发达国家的差别。如果使田径场、足球场、篮球场、排球场、网球场、游泳场6 类体育设施建设规模达到日本人均占有1/ 3, 约需增加投资300- 400 亿人民币。这一投资从产业关联来讲, 对其他相关部门产品需求的拉动作用可观的。[6] 这就需要政府与相关企业的大力支持与投入。另一方面, 我国蕴藏着丰富的户外运动资源, 这是我国休闲体育健身活动开展的 天然运动场 , 可以加以利用和开发。例如山丘、河流、湖泊、森林、草地等, 而这些资源由于其丰富多彩性和自然性受到城市居民的广泛青睐, 可以开发利用这些自然资源, 可以开展爬山、漂流、游泳、划船、骑马、踏青等休闲体育活动, 这样不但能丰富大众的休闲活动方式, 带动周边地区的旅游, 使体育和旅游互补互融, 还能减少过分集中于城市中心区域带来的交通拥挤现象, 有利于休闲体育产业的长期发展。
4 结语
综观后奥运时期中国休闲体育产业的外部环境和内部条件, 总体来说, 后奥运时期中国休闲体育产业面临的状况是机会大于威胁, 劣势大于优势, 因此, 后奥运时期, 中国休闲体育产业发展战略应该采取WO 战略, 即支持引导性战略, 着重考虑劣势因素和机会因素, 努力使劣势趋于最小, 使机会趋于最大, 利用外部机会来改进内部劣势。当前的休闲体育产业正由过去有形的、单一的竞技目标向现代无形、多元的人文关怀目标转变, 在体育走向市场、实现体育产业化的社会大背景下, 中国的休闲体育产业作为国民经济的一个组成部分, 应该抓住奥运会带来的新机遇, 调整发展战略, 重整业务架构, 抓住各种商业机会, 争取获得良好发展前景。
参考文献:
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